Как формируется уникальное торговое предложение

Видео:Уникальное торговое предложение (УТП). Основы маркетинга. Урок 6Скачать

Как создать УТП: полное пошаговое руководство по созданию

Если вы откроете любую хорошую книгу по маркетингу либо посетите соответствующий тренинг, то с 99% вероятностью в каждом из них столкнетесь с одним термином — уникальное торговое предложение (или, с более распространенной аббревиатурой этого термина — УТП).

Почему о важности УТП говорят все маркетологи?

С одной стороны, ответ очевиден: покажи потенциальному клиенту отличия продукта и выгоды от его использования, и он сделает заказ.

Но здесь и находится главный подводный камень: как найти те самые уникальные отличия и как преподнести их в форме выгод?

Что делать, если продукция или услуга ничем не отличается от конкурентов?

Именно эти 2 вопросы я чаще всего получал от своих клиентов. Поэтому, в сегодняшней статье я решил дать подробный ответ на них, а также рассказать:

• Как правильно находить отличия для УТП
• Что такое шаблон сравнительных характеристик, и как на его основании создать уникальное торговое предложение
• Как пошагово создать УТП для своих продуктов и услуг
• О трех формулах и двух проверочных вопросах, которые помогут вам при создании УТП

Немножко предыстории

50 лет назад известнейший американский рекламист Россер Ривз (это именно он придумал слоган для M&Ms» —  «Тают во рту, а не в руках») написал книгу «Реальность в рекламе», в то время, буквально, взорвавшую рынок.

Ривз был одним из наиболее ярких учеников знаменитого Клода Хопкинса и являлся приверженцем «продающего» стиля. Он считал, что у рекламы может быть только одно назначение — продажи. Не лояльность, не узнаваемость, не популяризация и прочие так любимые рекламистами термины, а продажи!

В своей книге Ривз акцентировал внимание, что эффективность рекламы (читай, продажи) зависит от одного фактора:

реклама должна мгновенно захватывать внимание потенциального клиента при помощи одного, но очень сильного предложения, которое не могут сделать конкуренты. Предложение, которое будет побуждать получателя рекламы на выполнение целевого действия.

Эта идея и легла в концепцию, которую Ривз назвал уникальное торговое предложение.

Я не зря затронул историю, потому что сегодня концепция Ривза обросла неправдоподобными мифами. Один из них — сейчас конкуренция намного сильнее и найти отличия между своих продуктами и конкурентными практически нереально.

Так ли это на самом деле?

Конечно же, нет. Посмотрите на большинство известных торговых марок или компаний, все они имеют уникальное торговое предложение и выделяются за счет него.

Поэтому, далее я расскажу как пошагово найти отличительные свойства своих продуктов и услуг и превратить их в УТП.

#1 — Определяем в наших продуктах наиболее важные для клиентов характеристик

Первый шаг при разработке уникального торгового предложения — это подбор характеристик продукта или критериев, которые влияют на принятие решения клиентом.

Этот шаг является наиболее важным (хотя его зачастую просто пропускают), так как от выбранных характеристик зависит судьба УТП: будет ли оно действительно показывать выгоды вашего продукта или сравняет вас «с остальными».

Поэтому, наша задача на первом этапе — проанализировать свои продукты или услуги и определить 10 наиболее важных для клиентов характеристик у каждого из них.

Лучший способ это сделать — опросить существующих клиентов, какие характеристики продукта им наиболее важны и какие критерии/факторы влияют на их решение о покупке. Если клиентская база слишком большая, тогда нужно сделать выборку из наиболее лояльных или наиболее прибыльных клиентов и опросить их.

https://www.youtube.com/watch?v=-JsYUCjrT6I

Если вы выводите новый продукт и клиентов еще нет, тогда можно провести мозговой штурм и самостоятельно определить наиболее важные для клиента характеристики. Либо опросить тех, кто с наибольшей вероятностью мог бы стать покупателем вашего продукта.

После того, как появятся реальные клиенты, вы сможете повторить анализ, и подобрать характеристики уже на основании реальных данных.

Все полученные ответы от респондентов вам нужно занести в отдельный файл.

Примечание: В конце статьи я выложил шаблон, который использую для создания УТП.

#2 — Фильтруем и ранжируем полученные данные

После того как обратная связь от клиентов получена либо проведен мозговой штурм, наша задача — отобрать 10 наиболее важных  для клиента характеристик и проранжировать их по степени важности.

Сделать это не сложно. Среди все полученных ответов нам нужно выбрать повторяющиеся чаще других характеристики. Характеристика с наибольшим количеством повторений возглавит ваш список, остальные расположатся под ней по такому же принципу.

Практический пример для интернет-магазина: если вы провели опрос 50 клиентов и среди полученных ответов обнаружили, что чаще других повторяется критерий «доставка в течении дня», значит именно этот критерий должен возглавить вашу таблицу.

Почему я рекомендую ограничиться 10 характеристиками?

Большое количество может просто сбить вас с толку и затруднить анализ. В большинстве случаев, вы заметите, что наиболее важных для клиента характеристик будет не более 5-7.

#3 — Сравниваем себя с 3 основными конкурентами

Следующий шаг — сравнение по полученным характеристикам своего продукта с 3-мя конкурентными. Проводя подобный анализ вы должны быть максимально объективными: если уступаете в чем-то конкуренту, обязательно это отметьте.

Я рекомендую оценить по 10-бальной шкале каждую выбранную характеристику или критерий для своего продукта, и для каждого из конкурентов.

Пример: в предыдущем случае мы определили, что наиболее важный фактор для клиента — доставка в течении дня. Если мы можем доставить продукт в течение нескольких часов после заказа, мы можем поставить оценку 10.Далее, мы анализируем конкурентов и отмечаем как быстро они способны организовать доставку. Чем больше срок доставки, тем хуже будет оценка по этому критерию.

#4 — Выбираем критерии для УТП: в чем мы сильнее

Проведя подобный анализ мы получаем наглядную картину: по каким важным для клиента характеристикам или критериям мы превосходим конкурентов, а в чем объективно уступаем. Критерии, по которым мы доминируем и должны лечь в основу нашего УТП.

Ключевое правило: Для каждой услуги, продукта или компании в целом создается отдельное уникальное торговое предложение!

Вспомогательные формулы для создания УТП

Теперь давайте разберемся, каким образом можно сформулировать уникальное торговое предложение на основании отобранных характеристик. Я предлагаю использовать одну из 3-ех формул.

#1 — Потребность + результат + гарантии

Используя эту формулу, мы гарантируем потенциальному клиенту, что можем лучше других удовлетворить его потребность. Вот пример УТП на основании этой формулы для нашего интернет-магазина:

Доставим ваш заказ в течение дня или вернем деньги!

Вот как выглядит уникальное торговое предложение к услуге «Привлечение подписчиков в группу в и Одноклассниках»:

Гарантировано привлечем 1 000 целевых подписчиков в течение 1-ого месяца по заданным вами параметрам, либо вернем деньги!

#2 — Важный критерий/характеристика + потребность

Вторая формула основывается на сочетании важных для потенциального клиента характеристиках и его потребности. Хороший пример для такого УТП используют некоторые банки:

Оформим кредит за 5 минут без справки о доходах

Оформление кредита — потребность целевой аудитории. Отсутствие необходимости предоставлять справку о доходах и скорость выдачи кредита — важные для потенциального клиента критерии, которые влияют на его решение.

#3 — ЦА + потребность + решение

Эту формулу любит использовать известный бизнес-тренер Алекс Левитас. Для себя как для консультанта он использует следующее уникальное торговое предложение:

я — Александр Левитас — помогаю владельцам малых и средних бизнесов увеличить их чистую прибыль с помощью малобюджетных и бесплатных маркетинговых ходов.

https://www.youtube.com/watch?v=uU2Tn7EiYPM

В УТП Алекса целевой аудиторией являются владельцы малых и средних бизнесов. Их потребность — увеличение чистой прибыли. Решение, предлагаемое Алексом — использование малобюджетных и бесплатных маркетинговых инструментов (читай, использование инструментов партизанского маркетинга).

Что нельзя использовать для УТП или ложные УТП

Отдельно хочу поговорить о ложных УТП. Этим, к сожалению, грешат многие предприниматели и маркетологи.

Что такое ложное УТП?

Это предложение, базирующееся на перевирании фактов либо использование в УТП критериев, которые потенциальный клиент ожидает по умолчанию.

Например, стоматологической клинике нельзя использовать в качестве УТП характеристику «профессионализм врачей».

Почему?

Потому что, потенциальный клиент по умолчанию ожидает, что у вас профессиональные врачи. Иначе, зачем ему вообще обращаться к вам?

Второй пример: использование в качестве УТП гарантии возврата средств в течение 14 дней. Согласно закону «О защите прав потребителей» покупатель итак имеет полное право вернуть продукт в течение 14 дней с момента его покупки. Поэтому, здесь идет перевирание фактов.

Контрольные вопросы для проверки УТП

После того как вы провели работу с шаблоном сравнительных характеристик и составили уникальное торговое предложение, остается один вопрос: насколько оно «рабочее»? Не является ли оно ложным?

Проверить себя можно при помощи вопроса (ваше УТП должно отвечать на него):

«Почему я должен выбрать ваш продукт или услугу среди всех доступных мне предложений?»

Второй вариант —  сформулировать свое УТП в виде фразы: «В отличии от других, мы …»

Если на оба контрольных вопроса вы смогли ответить, значит вы действительно создали уникальное торговое предложение!

Вместо послесловия

Дочитав статью до этого места вы узнали, что такое УТП и как правильно составить его для своей компании, ее продуктов или услуг. Но я хочу, чтобы вы не просто получили информацию, а и применили ее на практике.

Поэтому предлагаю следующее упражнение + Материалы по УТП:

Видео:Уникальное Торговое Предложение - Что такое УТП/Как составить УТПСкачать

Как составить УТП? Этапы создания уникального торгового предложения с примерами

В реалиях высококонкурентного рынка очень важно выделяться. Сегодня у потребителей есть выбор, причем огромный, как никогда.

Поэтому те, у кого нет особой идеи, ярко выраженного отличия, обречены плестись в хвосте рыночных гонок.

С другой стороны, грамотно сформулированное уникальное торговое предложение помогает отстроиться от конкурентов, выделиться на их фоне, а также в разы увеличить эффективность рекламных кампаний.

УТП: понятие и виды

Каждый начинающий предприниматель, запуская новый продукт на рынке, задает себе вопрос: что такое УТП, как использовать его в рекламе, чтобы повысить продажи?

УТП — что это? В маркетинге уникальное торговое предложение является рационалистической стратегией коммуникации с потенциальными клиентами. В ее основе лежит краткое сообщение, включающее в себя уникальные выгоды продукта или компании, которые имеют ценность для потребителя.

Само понятие USP или УТП (unique selling point / unique selling proposition — уникальное торговое предложение) было предложено американским рекламистом Россером Ривзом. Он создал концепцию УТП, как более эффективную альтернативу хвалебным одам в рекламе, за которыми не стоит ничего конкретного и ценного для покупателя.

Сильное УТП помогает бизнесу:

• отстроиться от конкурентов;
• выделиться среди подобных товаров/услуг;
• завоевать приверженность ЦА;
• формулировать эффективные рекламные месседжи и повысить результаты рекламных кампаний.

Существует 2 вида УТП — истинное и ложное. Причем второе отнюдь не есть чем-то плохим. Истинное основывается на реальных уникальных характеристиках продукта, которых нет у конкурентов или как минимум у большинства представителей ниши. Например, Lenovo Yoga Tablet — уникальная функция трансформации ноутбука в планшет и девайс для просмотра презентаций.

https://www.youtube.com/watch?v=L1i9NI5VMSk

Ложное — это так называемая изобретенная уникальность. Это может быть какая-либо необычная информация или привычные характеристики, показанные под другим углом, очевидные обещания (например, возврат денег, если товар не подошел в течение 14 дней), придуманная уникальность или игра слов (например, стиральный порошок — делает белье белее белого и т.д.).

Так как сегодня очень сложно наделить продукт уникальными свойствами, которые будут действительно важны для потребителя, предпринимателям приходится прибегать к ложным УТП и буквально придумывать уникальное отличие для своих продуктов.

Критерии качественного УТП, согласно концепции Р. Ривза:

• содержит конкретную выгоду — что получит человек, купив ваш продукт;
• уникальное, особенное, отличное от других предложений на рынке;
• убедительное и запоминающееся для ЦА.

УТП — это основа рекламного сообщения, поэтому оно должно всецело ориентироваться на потребности целевой аудитории. В каждый месседж нужно вложить конкретную выгоду, ценность, пользу, которая сможет изменить жизнь покупателя к лучшему. Также важна четкая аргументация, почему человеку нужен именно ваш продукт, а не какой-нибудь другой.

Далее поговорим о том, как придумать УТП для продукта и бизнеса, используя готовые формулы и сценарии.

Как создать уникальное торговое предложение: этапы, сценарии и формулы

Итак, как составить УТП? Изначально эта задача кажется творческой и довольно легкой. Но на деле уникальное торговое предложение — пример сугубо рациональной и аналитической работы. Выдумывать УТП — это равнозначно поиску черной кошки в темной комнате. Угадать работающую концепцию практически не реально.

Создание USP основывается на исследованиях рынка, ниши, конкурентов, а главное — на анализе потребностей конкретных сегментов целевой аудитории.

Вам необходимо понять, какую проблему клиента на самом деле решает ваш продукт? Какое желание и потребность он удовлетворяет? И только на основе этих данных можно начинать работу над УТП.

Разработка уникального торгового предложения состоит из нескольких этапов:

• сегментация ЦА — разбивка аудитории на несколько целевых групп по определенному параметру (например, возраст, регион проживания, доход и т.д.);
• изучение ЦА — определение потребностей каждой группы с помощью опросов, наблюдений, анализа поведения;
• выделение атрибута позиционирования — что именно в вашем продукте может решить проблему ЦА;
• определение выгоды для потребителя — что он получит, купив ваш продукт;
• формирование уникального торгового предложения.

Составление УТП — процесс довольно кропотливый, требующий серьезной аналитической подготовки и времени. После завершения анализа нужно вычленить ключевую идею, а затем приступить к формулировке текстового предложения. Чтобы упростить эту задачу, рассмотрим некоторые сценарии УТП и примеры их использования.

Сценарий 1. Акцент на уникальной характеристике продукта

Эта стратегия подойдет для продукта, который действительно обладает уникальной особенностью и которой нет у конкурентов. Ну или, в крайнем случае, можно создать такую особенность.

Например, компания «Little Miss Matched», производящая чулочно-носочную продукцию, вышла на рынок с уникальным предложением — комплект из 3-х носков.

В своем УТП компания пообещала, что решит извечную проблему пропавшего носка!

Сценарий 2. Новое решение, инновация на рынке

Если ваш продукт может решить проблему ЦА каким-то новым, неизвестным ранее способом, тогда об этом грех не заявить! Это может быть продукт-новинка, навороченная суперэргономичная упаковка, революционная формула и т.д.

Например, «Инновационная формула моющего средства N смертельна для 99 % микробов и абсолютно безопасна для людей».

Сценарий 3. Ценность дополнительного сервиса

Если в вашей нише все продукты типичны и обладают одинаковыми характеристиками, лучший способ выделиться — акцентировать на дополнительном сервисе или услуге. Например, зоомагазин: «Только у нас вы можете взять котенка или щенка на 2 дня, чтобы убедиться, что он вам подходит». Или компания по доставке воды: «Привезем воду в любое удобное для вас время: с 6.00 до 23.00!»

Сценарий 4. Преимущество через недостатки

Некоторые недостатки продукта можно вкусно обыграть и превратить их в уникальную особенность. Например, молоко с коротким сроком хранения. С одной стороны это не очень удобно. А с другой — отличный способ подчеркнуть исключительную натуральность продукта: «Хранится всего 3 дня, потому что на 100 % натуральное!»

Сценарий 5. Проблема — решение

Самый простой вариант — пойти от проблемы целевой аудитории к ее решению. Например: «Ищете толкового специалиста в свою команду? Только у нас 100 000 резюме из 20 стран мира».

Еще один способ разработать УТП для бизнеса или продукта — воспользоваться готовыми формулами.

https://www.youtube.com/watch?v=aiWL0WgZDRo

Формула 1. Ключевая потребность ЦА + Результат + Гарантия.

Пример: «2000 целевых подписчиков в течение 1-го месяца, или вернем вам деньги».

Формула 2. Целевая аудитория + Проблема + Решение.

Пример: «Помогаем интернет-предпринимателям строить и развивать успешный бизнес с помощью проверенных маркетинговых стратегий».

Формула 3. Важная (уникальная) характеристика + Потребность.

Пример: «1000 интересных идей для ремонта квартиры своими руками». Или вариант УТП для интернет-магазина сумок: «Эксклюзивные сумки ручной работы подчеркнут ваш исключительный стиль».

Формула 4. Продукт + ЦА + Проблема + Выгода.

Пример, «С курсом «Стройняшка» вы избавитесь от лишних сантиметров на талии и уже через 2 месяца будете дефилировать по пляжу в сексуальном бикини!»

В качестве заключения

Чтобы сценарии и формулы создания УТП сработали, нужно учитывать еще несколько важных моментов:

• ключевая проблема, которую вы будете использовать в УТП, должна быть такой, которую ваша ЦА не только осознает, но еще и решает, а главное — платит за ее решение деньги;
• решение, которое вы предлагаете аудитории, должно быть лучше, выгоднее, качественнее, чем то, которое она уже использует;
• а результат — измеримый, ощутимый и ценный для ЦА.

Видео:Как составить убойное УТП? || ТОП-9 формул уникального торгового предложенияСкачать

Уникальное торговое предложение — примеры отличных УТП

УТП это рекламное послание, транслирующее целевой аудитории выгодность от покупки и несущее набор конкретных ценностей, которых не дают в данный момент времени другие продавцы.

Без него невозможно выделиться на фоне конкурентов, дифференцировать продукт от товаров-заменителей, заинтересовать клиентов и создать действительно работающую рекламу.

Предложение, которое вы размещаете на продающем сайте, работает как лакмусовая бумага – если вы смогли зацепить читателя своей рекламой, он совершит покупку у вас. Нет – уходит к конкурентам.

Краткая история развития УТП

Теория создания уникального торгового предложения в маркетинге появилась в 40-х годах 20 века в Америке. Согласно учению УТП строилось на уникальных свойствах товара. Со временем маркетологи поняли, что все товары не могут быть уникальными и сделали акцент не на характеристиках продукта, а на креативности рекламы.

Изначально учение строилось на 3 утверждениях:

1. Реклама должна сулить выгоду, которую не дают конкуренты компании;
2. УТП обязано быть уникальным;
3. Предложение должно быть настолько интересным и сильным, чтобы покупатель не смог пройти мимо.

В 80-х годах теория стала развиваться, а торговое предложение получило новые черты – персонифицированность, эмоциональность, ценность для потребителя.

Еще позже стали различать истинность и ложность рекламного посыла: первый основан на реальных преимуществах продукта, второй на искусственно созданных отличиях, которые чаще всего касаются сервиса, а не товара.

В 21 веке УТП должно быть не только уникальным, но и:

• персональным (воздействовать на один сегмент аудитории). Пример: «CRM система для строительных компаний – рассчитывайте прибыль объектов за 5 минут без бухгалтера и калькулятора».

• конкретным (содержать цифры, факты, доказательства). Пример: «Ремонт глубоких вмятин в Москве за 2 часа».

Основные цели для его разработки — повышение прибыли компании, рост конкурентоспособности и высокая степень лояльности покупателей.

5 шагов по созданию сильного УТП

Формирование и разработка уникального торгового предложения процесс не быстрый. Для получения хорошего результата вы должны сделать несколько важных шагов:

1. Сегментировать свою целевую аудиторию на отдельные группы по различным факторам:

2. Проанализировать страхи, сомнения, проблемы и желания сегмента, для которого вы хотите продать конкретный товар/услугу.

Чаще всего такую информацию находят на форумах, с помощью платных парсеров социальных сетей, методом опросов и обзвона клиентской базы.

3. Соотнести характеристики продукта с проблемами и желаниями ЦА – какие потребности закрывает услуга, чем она лучше других предложений.

4. Найти уникальные преимущества продукта, сравнив товар с предложениями конкурентов.

https://www.youtube.com/watch?v=FlpTuH_4FUQ

Как это выглядит на примере? Представьте, что компания предлагает изготовление ювелирных изделий на заказ.

5. Определить основную выгоду, которая наиболее важна для покупателя. Если конкурентный анализ показал сразу несколько сильных преимуществ, которые вы грамотно упаковали в выгоды, ранжируйте их по специальной шкале от 1 до 3, где 3 получит самая значимая выгода, а 1 — преимущество, не влияющее на процесс принятия решения.

Например, УТП « Напишу статью по цене 10 рублей за 1000 знаков» не заинтересует предпринимателя, который ищет не низкую стоимость услуги, а регулярное ведение блога или продвижение сайта под ключ. Для него качество и экономия времени на вычитку важнее низких цен.

6. Обязательно учитывать критерии выбора продукта/услуги – для одних это может быть быстрый срок, для вторых стоимость, для третьих – гарантии.

Примеры УТП в рекламе риэлтерского агентства, построенные на критериях выбора заказчика услуги:

ВАЖНО: создавая рекламный посыл для аудитории, всегда разделяйте УТП для продукта и для компании. Первое актуально, если вы продаете товар людям, которые еще не выбрали решение, второе – если клиент ищет поставщика услуги/выгодного продавца.

Пример УТП для продукта: «Курс по дизайну интерьера от студии «Образ». Запишись на обучение и получи результат:

• в 10 раз быстрее, чем самообучение по книгам• в 3 раза дешевле, чем на факультете дизайна

• в 15 раз информативнее, чем от просмотра роликов на Ютюб».

Пример УТП для компании: «Курс по дизайну интерьера от студии «Образ». Один месяц теории и 2 месяца практики. Ведущие только профессиональные дизайнеры. Возможность трудоустройства в Москве».

7 формул по созданию эффективной рекламной идеи

В интернете можно найти множество сценариев по созданию УТП – от поиска уникальной характеристики продукта («Делаем сыр Камамбер по уникальному нормандскому рецепту от Мари Адель») до логической разработки преимуществ (основаны на акциях, сроках доставки, длительности выполнения работ, цене).

Существует более 15 маркетинговых формул, использовав которые, вы сможете формировать продающую идею. Вот несколько из них:

1. Покажите результат и критерии выбора покупателя. Пример: «Похудейте на 5 кг за 2 недели. Без изнуряющей диеты. Без походов по врачам. Без дорогих БАДов и сомнительных напитков для стройности»;
2. Добавьте к проблеме клиента выгоду и гарантию. Пример: «Комплексная покраска автомобиля за 50000 рублей с гарантией 12 месяцев»;
3. Покажите проблему и способ ее решения – «Увеличьте продажи на 30% с помощью продвижения в социальных сетях»;
4. Выберите одну ключевую выгоду и вынесите ее на главную страницу сайта: «Страховая компания Ренессанс – самые большие выплаты по ДТП в Калуге»;
5. Осветите основные страхи и опасения клиента. Пример: «Страховая компания Ренессанс – выплатим деньги на ремонт автомобиля без занижения ущерба и судебных тяжб».

Какие еще приемы хорошо зарекомендовали себя на практике?

• использование дополнительной ценности продукта.

«Устали каждые 2 года тратить деньги на школьную форму? Предлагаем школьные брюки и сарафаны с возможностью регулировки размера. Экономьте до 3000 рублей ежегодно»;

• демонстрация процесса производства, которой не могут похвастаться конкуренты.

«Ищете подарок, который прослужит долгие годы? Сумки из натуральной итальянской кожи. 3 степени контроля качества. Только ручная работа. Импортная фурнитура»;

• использование письменной гарантии.

«Ремонт квартир в Воронеже по фиксированной цене. Стоимость дизайна и материалов не вырастет в процессе работы».

Некоторые компании умудряются выделиться на обычных характеристиках продукта, о которых не говорят остальные компании. «Растительное масло без холестерина», «Мороженое «Коровка» без пальмового масла» — яркие примеры таких УТП.

Как создать уникальное торговое предложение для сайта на примерах

На продающих лендингах торговое предложение обычно располагается на 1 экране в виде основного заголовка. На многостраничных сайтах УТП помещается в самом верху главной страницы либо сразу после освещения проблем клиента (подстройки).

ВАЖНО: читателю должны быть понятны преимущества и выгоды от покупки товара/услуги. Плюс, они не должны противоречить традиционным представлениям покупателей о продукции.

Например, вы устанавливаете китайские натяжные потолки. Форумы и отзывы говорят, что покупатели не доверяют китайскому качеству и предпочитают немецкое полотно. Не нужно ломать сложившиеся стереотипы и доказывать, что китайские потолки ничуть не хуже чем европейские.

https://www.youtube.com/watch?v=3e65PPybvvk

Лучше озвучьте, что с китайскими потолками заказчик сэкономит до 500 рублей на каждом кв. метре, плюс предоставьте сертификаты об экологической безопасности, водонепроницаемости и пожароустойчивости полотна.

Или посмотрим на компанию, которая изготавливает и продает фасады из МДФ. Продукт не только экономичен, но и ударостоек, невосприимчив к влаге и образованию грибка, плюс экологически безопасен. В городе еще 10 контор, которые предлагают аналогичную услугу.

Как составить уникальное торговое предложение для продажи мебельных фасадов и на чем можно отстроиться от региональных конкурентов?

• выбрать один сегмент аудитории, для которого планируется создать продающий лендинг. Например, это физические лица, которые решили поменять внешний вид своей мебели.

Помимо этого фирма может продавать фасады крупным мебельным фабрикам, небольшим цехам по сборке мебели, дизайнерам. Но УТП должно быть индивидуальным под каждый сегмент.

• определить основные страхи и желания аудитории:

• разбить услугу на отдельные характеристики. Например, фирма изготавливает фасады по индивидуальным размерам, предлагает большой выбор цветов, доставка занимает не больше 7 дней, а сроки изготовления всего 1 месяц.

Плюс, компания закупает профессиональную упаковку для продукции, за счет чего может гарантировать безопасную транспортировку.

• проанализировать сайты конкурентов. Большинство компаний пишет о преимуществах фасадов из МДФ, но не показывает, почему стоит заказать продукцию непосредственно у них.

Сделав маркетинговый анализ конкурентных предложений, компания составила такое УТП: «Мебельные фасады из МДФ по индивидуальным размерам от 2000 рублей за кв. м. Доставка через 2 недели. Безопасная перевозка. Гарантия качества 3 года».

Ошибки при разработке рекламного предложения

Самая главная ошибка при создании торгового предложения — подмена логических выгод и преимуществ имиджевой рекламой и креативом. Именно поэтому на практике зачастую не работают стильные заголовки, созданные пиар-агентствами.

Помните, что ваша цель не повысить узнаваемость бренда, а продать конкретный товар/услугу отдельной категории покупателей. Так что же такое УТП или уникальное торговое предложение? Это результат серьезного маркетингового исследования, а не продукт творчества.

Посмотрите, какие ошибки приводят к тому, что реклама не работает:

• компания говорит о характеристиках товарах, а не о выгодах покупателя: «Сковорода Tefal с керамическим покрытием — выдержит нагревание до 450 градусов» вместо «Tefal — жарьте вкусную и здоровую пищу для всей семьи и забудьте о замачивании посуды»;
• УТП не отвечает факторам выбора продукта. Заголовок «Пластиковые окна эконом класса в Рязани» не зацепит внимание премиум-сегмента, которому важно качество, а не низкие цены;
• реклама нацелена на всех подряд, предложение не персонифицировано. Сравните 2 примера:

«Спортивная одежда для фитнеса с доставкой от 500 рублей» и «Женская спортивная одежда для фитнеса с высокой талией – скроет все недостатки фигуры и позволит вам худеть комфортно».

Второе УТП нацелено на полных женщин, которые стесняются носить в тренажерный зал обтягивающую короткую одежду. Первое не продает товар никому, оно не конкретизировано и размыто.

• реклама регулярно строится только на акциях и бонусах. Это не только подрывает бюджет компании, но и не дает стабильного спроса на услуги.

Как только конкурент предлагает большую скидку, клиенты сразу уходят к нему. Стремитесь к тому, чтобы вас выбирали за качество и отношение к покупателям, а не за низкие цены.

• предложение содержит нереальные формулировки. Пример: «Заработайте 50000 рублей за 1 день без вложений и специальных знаний».

Всегда смотрите на УТП глазами своих заказчиков. Купили бы вы сами данный продукт/услугу на таких условиях? Проверьте, насколько контент понятен целевой аудитории, говорит ли он на ее языке?

Краткие выводы по теме

В ходе формирования рекламных предложений для сайта всегда равняйтесь на лидеров рынка. Именно они чаще всего обладают достаточным бюджетом для найма профессиональных маркетологов и транслируют клиентам качественные сайты с уникальными предложениями.

https://www.youtube.com/watch?v=LaOkuYFiOEk

Перед созданием рекламы всегда сначала изучите продукт, ЦА, лендинги конкурентов, и только потом приступайте к поиску своих индивидуальных преимуществ.

Помните, что даже грамотное рекламное предложение не может вечно давать высокую конверсию. Рынок не стоит на месте и ваши соперники по бизнесу тоже не спят. Поэтому регулярно измеряйте эффективность своего оффера и тестируйте разные варианты УТП.

Видео:Уникальное торговое предложение | Привлечение трафикаСкачать

Как составить уникальное торговое предложение, примеры УТП для интернет-магазинов

Современные реалии торговли неутешительны: слишком много одинаковых товаров и цен на них, что порождает здоровую конкуренцию между продавцами. Одним из самых блестящих маркетинговых ходов XX века стало уникальное торговое предложение, сокращенно называемое УТП. Сегодня мы рассмотрим основные особенности УТП, расскажем, как его составить, и приведем хорошие примеры!

Что такое УТП

Рассматривая вопрос про УТП и том, что это в маркетинге, стоит сказать, что этот рекламный ход был разработан американцем Россером Ривзом еще в 1961 году.

За годы существования концепция УТП не изменилась: рекламная кампания в лучших традициях УТП должна концентрироваться на уникальных свойствах вашего продукта или услуги, которые понятно и ярко донесут до покупателя все выгоды.

Но ваше уникальное предложение вы должны завернуть всего в 1 информативную фразу.

Помимо покупательского интереса УТП необходимо и для сотрудников компании, которые через призму предложения будут четко понимать свою роль в работе и направлять усилия в правильное русло.

Современный бизнес, как и 50 лет назад без УТП развивать намного сложнее. Во-первых, проблематично сформировать клиентскую базу, ведь у покупателя нет эмоциональной привязки к вашему магазину.

Во-вторых, за неимением УТП придется конкурировать по цене, что бывает сложно для молодых магазинов.

В-третьих, продажи будут идти менее интенсивно, ведь не видя емкого предложения, клиент не захочет ничего покупать у вас.

3 основных принципа УТП

Чтобы составить отличное уникальное коммерческое предложение стоит придерживаться трёх правил:

• Конкретность. В объявлении должно быть недвусмысленное предложение воспользоваться товаром или услугой
• Уникальность. Предложенная выгода – уникальна (конкуренты либо не использовали ее, либо же вы предлагаете что-то инновационное).
• Эффективность. Акцент на важнейшую выгоду для потенциального клиента.

Составленное предложение будет действовать не только на разум и логику покупателя, но и на его эмоции. Дело в том, что в теории ваше уникальное предложение вызывает не только интерес, но и удивление, а уж потом покупатель оценивает выгоды и преимущества предлагаемого товара или предложения.

Плюсы УТП

Отлично составленное УТП имеет следующие выгоды:

• помогает продавать проще
• нет необходимости конкурировать по цене
• повторные продажи производятся легче

При условии интригующего УТП вы можете повысить эффективность рекламы и расширить клиентскую базу. И всё это благодаря одной фразе.

Критика УТП

Конечно, такой маркетинговый ход как УТП критикуют, основные тезисы ми приводим ниже:

1. Вашу модель УТП и уникальные характеристики товара (предложения) могут банально скопировать.
2. Рынок практических всех развитых стран насыщен товарами высокого качества, которые и без УТП прекрасно удовлетворяют и интересуют клиентов.
3. Не всегда работа интернет-магазина направлена на высокое качество.

Естественно, доводы серьезные. Но стоит помнить, что даже классное УТП – это не волшебная кнопка, от которой в магазин сбегутся клиенты. Это один из маркетинговых ходов, который, в умелых руках привлечет дополнительных клиентов.

https://www.youtube.com/watch?v=LMXmC0LKoaw

Тезис о переполненности рынка тоже можно опровергнуть, ведь ежегодно совершенствуются и появляются технологические новинки, модели авто, социальные ресурсы. Тот же сервис ВКонтакте имеет минимум 2-3 конкурента, но на протяжении долгих лет не теряет лидерских позиций.

Последний пункт критики – это забота продавца: если ваши товары ломаются, их отказываются менять в магазине или принимать по гарантии, то ситуацию не спасет никакое уникальное торговое предложение.

Как составлять и использовать УТП для интернет-магазина

Говоря о том, как составить уникальное торговое предложение стоит использовать опыт профессионального маркетолога, либо накладывать предложение в уже готовые схемы. Так для быстрого составления УТП под любой товар используется формула Карлтона:

«С помощью (товар, услуга) мы помогаем … решить …проблему с… выгодой!».

Простой пример уникального торгового предложения по Карлтону будет выглядеть так:

«С помощью жиросжигающей одежды поможем женщинам похудеть к пляжному сезону!».

«С помощью омолаживающего крема «Ромашка и роза» женщины быстро избавятся от морщин!».

Представленные примеры, конечно, довольно грубые, но они хорошо показывают работу формулы. Теперь рассмотрим, как составить УТП для интернет-магазинов без шаблонов!

Найдите свои уникальные преимущества

Да, конкуренция на рынке огромная, но у каждого товара можно найти уникальное достоинство. Можно его и придумать, но без обмана для клиента. Продавая самые простые товары за уникальным предложением далеко ходить не нужно:

1. Дополнительные сервисные услуги, например вступление в клуб при магазине, консультации и т.д.
2. Широкий ассортимент товаров и подарки при покупке.
3. Быстрая доставка, что может стать отдельной изюминкой в магазинах доставки еды. Рассмотрим на классическом примере: «Домино-пицца» обещает пиццу в подарок, если курьер магазина не привезет заказ через 30 минут.

Преимущества выбраны, составляем фразы

На базе выбранных преимуществ необходимо составить емкую фразу, которая точно отобразит суть вашего УТП. Предложение должно быть действительно актуальным и привлекательным. Фразы «мы лучшие», « у нас дешевле», «25 лет на рынке», редко привлекают новых покупателей. Кстати, такими пассажами магазины Рунета переполнены.

Акцентируйте внимание покупателя на выгодах, которые он получит, покупая у вас. В УТП не должно быть лишних глаголов и размытых фраз.

Где используется УТП

Сфера использования УТП в интернет-магазине достаточно широкая. Плюс в том, что вы можете использовать предложение, как для общей концепции магазина, так и для популяризации конкретного товара с помощью следующих инструментов:

• баннерная реклама
• контекстная реклама
• ретаргетинг
• описание преимуществ магазина на одной из страниц
• в e-mail рассылке
• на карточке товара
• на лендинге
• проведение различных акций с целью привлечения новых покупателей

С примерами и видами УТП для интернет-магазина вы можете ознакомиться дальше.

Примеры УТП: от простых до тех, которые получили мировую известность

Чтобы составить УТП правильно, необходимо понимать смысл торгового предложения, которые условно разделим на несколько групп:

Предложение с проблемой

«У вас болит голова? Таблетки «Антимигрень» снимут боль за 3 минуты!»

«Плохое настроение? Закажите вкусную пиццу с доставкой на дом!»

«Устали искать билеты на автобус до Ростова? Посмотрите предложения от 150 компаний в онлайн-кассе!»

УТП с подарком, бонусом, скидками и прочими приятностями

«Купите горячие роллы, получите 2 напитка в подарок!»

«Закажите товаров на 1000 руб., получите скидку 15%!»

«При покупке телефона Самсунг карта памяти в подарок!»

Уникальный признак или достоинства бизнеса

Здесь уже нужно подумать, ведь громких заявлений будет недостаточно, нужны факты. Например, у вас много офисов по стране, бесплатное обслуживание и т. д.

«Занятия вокалом с народной артисткой России!»

«Собственный парк авто для доставки вашего заказа в любой регион РФ»

Инновационность

Инновационность – это метод, который при грамотной обработке привлечет клиента. Например, вы продаете уникальный по составу крем, духи, лекарственный препарат.

«Уникальный гель-крем от черных кругов и отеков под глазами с улиточной слизью!»

Хорошие недостатки

«Молоко от фермерских хозяйств с коротким сроком хранения»

«Овощи прямо с грядки, заканчивающиеся слишком быстро!»

«Репетитор по английскому, который не будет вас жалеть!»

Примеры УТП от реально существующих брендов

И напоследок рассмотрим примеры УТП, которые уже стали легендой:

1. Шоколад, который не тает в руках (конфеты M&Ms).
2. Очистит пятна, с которыми другие не справятся (средства Комет).

Распространенные ошибки при составлении УТП

Составление УТП – это лотерея для владельца интернет-магазина, ведь сложно заранее определить, какая реклама выстрелит, а какая нет. Но есть такие ошибки, которые изначально нивелируют смысл уникального предложения:

• Синдром «мыкания». Что это значит? «Мы можем…», «мы хотели бы…», «мы занимаемся…» и т. д. Это скучно и около 30% потенциальных клиентов бросят читать предложение именно на слове «мы».
• Второй кошмар УТП – это использование глагола можете/мочь. Клиент на подсознательном уровне чувствует, что его либо принуждают, либо компания составитель УТП не слишком уверенна в своих силах. «Мы можем доставить ваш заказ быстро!» — это, согласитесь, звучит не слишком убедительно, да и банально.
• Уникальное коммерческого предложение покупатель оценивает с такой точки зрения: «Что я от этого получу?». И если ваше УТП не содержит ответа, то оно может остаться без внимания.
• В вашем УТП нет выгоды. Например, вы продаете обои, а они есть еще в 20 магазинах. Клиент пойдет туда, где вместе с рулоном обоев предлагают бесплатную доставку и банку клея в подарок.

Перечисленные ошибки – это мелочи, рассмотрим более серьезные просчеты.

Ошибка №1. Предложение неуникально

Неуникальное предложение не принесет клиентов, что является подтвержденным фактом. Например, вы осуществляете бесплатную доставку. Но зачем покупателю обращаться к вам, если все остальные уже давно делают то же самое? Конечно, клиент пойдет к конкуренту, поэтому перед составлением УТП стоит проанализировать магазины своего сегмента.

https://www.youtube.com/watch?v=y4uzFLaG3X8

Сюда же отнесем широкий ассортимент, что особенно касается магазинов, которые продают вещи, бытовую технику и другие стандартные товары. В этом случае лучше предлагать покупателям приятные бонусы и здесь мы плавно переходим ко второй ошибке.

Ошибка №2. Если делаете подарок, то делайте это правильно

Составляя УТП, помните о том, что акции и скидки – это не повод раздать залежалые товары, которые абсолютно не имеют отношения к рекламируемому в УТП продукту.

Кстати, экономить тоже не стоит. Навряд ли человек, который поверил в ваше УТП, купил бытовой техники на 10 тыс. руб. обрадуется брелоку для ключей. И здесь выходим на финишную прямую – ложь в УТП.

Ошибка №3. Ложь в уникальном торговом предложении

Если вы хотите создать полноценную клиентскую базу, не стройте свою работу на обмане. В уникальном торговом предложении каждое слово должно быть правдой. И если вы пообещали своему клиенту авто в подарок, то должны его предоставить!

Конечно, авто – это перебор, но если была обещана бесплатная доставка, то не стоит требовать за нее деньги. Такие действия покупателем будут расценены как мошенничество, в результате чего он никогда больше к вам не обратиться. А у плохой славы длинные ноги.

Подводим итоги

Можно как хвалить, так и ругать уникальное торговое предложение. Но в любом случае УТП выгодно выделяет ваш товар на фоне товаров конкурентов, а созданная фраза на протяжении долгого времени будет рекламировать ваш продукт или предложение.

Чтобы составить хорошее УТП для интернет-магазина внимательно рассмотрите товар и его характеристики, найдите в них изюминку, а потом продайте и ее, и товар!

💡 Видео

Основы маркетинга. Урок 9 из 10. УТП (уникальное торговое предложение)Скачать

СОЗДАЕМ УНИКАЛЬНОЕ ТОРГОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ | УТП | БОЙЛЕРНАЯСкачать

УТП. Как создать убойное УТП. Формулы и примеры уникального торгового предложения.Скачать

Как создать убойное УТП. Формулы и примеры уникального торгового предложенияСкачать

Как составить продающее УТП (уникальное торговое предложение) с примерамиСкачать

УТП - уникальное торговое предложениеСкачать

Уникальное торговое предложение: УТП как разработатьСкачать

УТП для любого бизнеса! Как найти свое УТП? Примеры эффективных УТП!Скачать

Руководство по созданию УТП. Алексей Верютин (уникальное торговое предложение)Скачать

Анализ конкурентов и формулирование уникального торгового предложенияСкачать

Пример УТП для столярки | Как работает уникальное торговое предложение в столярной мастерской?Скачать

Формирование уникального торгового предложения. Как создать уникальное торговое предложение?Скачать

Как составить уникальное торговое предложение?/Алла ШтаубСкачать

Уникальное торговое предложение. УТП. Как создать уникальное торговое предложения.Скачать

🧨 УНИКАЛЬНОЕ ТОРГОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ | УТП | БОЙЛЕРНАЯСкачать

Что такое УТП (уникальное торговое предложение)Скачать